La importancia de las fases del embudo de compra para tu marketing de contenidos

La importancia de las fases del embudo de compra para tu marketing de contenidos

El ciclo de compra es el itinerario por el que pasa el usuario/cliente hasta que se decide a comprar tu producto o contratar tu servicio. Durante este proceso, pasará por varias fases en las que irá demando un tipo de información o contenido diferente en cada caso. En consecuencia, es importantísimo que tengas en cuenta este recorrido de tu cliente ideal a la hora se crear una estrategia de marketing de contenidos que le vaya empujando de una fase a otra hasta la compra.

El embudo de marketing se asocia al principio del ciclo de compra, y aquí entran en juego diferentes metodologías como el inbound marketing, que intenta atraer a los clientes a través del contenido de valor.

Veamos cuáles son las fases del embudo de compra en marketing y qué caracteriza a cada una de ellas:

Fases del embudo de compra en marketing: descubrimiento, consideración y decisión

La importancia de las fases del embudo de compra para tu marketing de contenidosComo casi todo en la vida, hay diferentes teorías, definiciones, denominaciones… y en el caso del embudo de compra sucede igual. Hay expertos en marketing que establecen 3 fases, otros 4, otros 5… e incluso llaman de forma diferente a cada una de esas fases. En Doctimiza establecemos solo 3 fases, porque seguimos pensando que el modelo AIDA que surgió de la mano del publicista Elias St. Elmo Lewis en 1988 sigue estando vigente hoy, más de un siglo después. Aunque es importante matizar, que dentro de la fase de consideración, la más larga de todas, podemos distinguir varias etapas desde el comienzo hasta el final de esta fase.

➞ Las fases del embudo de conversión desde el punto de vista del cliente:

  • Fase de descubrimiento: En esta fase el cliente aún no se ha dado cuenta que tiene una necesidad, o si se ha dado cuenta, en la mayoría de las ocasiones todavía no le ha puesto “nombre” a ese pain o dolor.
  • Fase de consideración: El cliente ya sabe que tiene una necesidad, le ha puesto nombre y apellidos y se está informando sobre ella. Está comparando, visitando diferentes páginas web, buscando información, etc. Quiere saber más sobre el tema.
  • Fase de decisión : Tras un periodo de investigación y comparación, está llegando al final del embudo de compra. El cliente está en una fase en la que busca confiar, quiere que le traslademos experiencia antes de decidirse por una empresa o producto concreto.

Las fases del embudo de conversión desde el punto de vista de la estrategia digital y el marketing de contenidos:

  • Fase de descubrimiento: Es el momento de captar la atención del futuro cliente, de seducirle. Puede que haya detectado que tiene una necesidad, o puede que no, y tenemos que ser nosotros quienes creemos esa necesidad en él. En esta primera fase, el cliente aún no está suficientemente informado ni formado, los contenidos deben ser más gráficos e intuitivos, con menos densidad de texto y profundidad técnica. Deben ser contenidos que no supongan un esfuerzo para el cliente (prohibidos textos como El Quijote) y que intenten atacar a sus pains para llamar su atención.
  • Fase de consideración: El cliente ya sabe que tiene una necesidad, sabe su nombre concreto (incluso técnico) y se está informando sobre ella. Está comparando, visitando diferentes páginas, etc. Se trata de una fase de investigación donde el usuario está dispuesto a consumir mayor cantidad de información y de forma más profunda o técnica, ya que se ha documentado previamente y le interesa ahondar en la materia.
  • Fase de decisión: Tras un periodo de investigación, el cliente está llegando al final del embudo de conversión. Está en el momento de decidirse por un producto o servicio. Llegado a este punto, los elementos diferenciadores de tu empresa y que generen confianza serán claves para cerrar la venta o reserva (historia, equipo, experiencia, instalaciones…).

Los pains de tu cliente ideal cambian en función de la fase del embudo de compra en la que esté

Debes tener en cuenta que los pains de tu cliente (los dolores/necesidades que debes atacar con tu marketing de contenidos) cambian en función de la fase del embudo de compra en la que se encuentre. Por lo tanto, deberás adaptar tu discurso y tus contenidos a estos pains.

Para que puedas verlo de forma más gráfica, te muestro este ejemplo:

➞ Tenemos un cliente que se plantea construir una vivienda unifamiliar, veamos cuáles son sus necesidades según avanza en el embudo de compra.

 

Fase del proceso de compra

Pains del cliente en cada fase

Descubrimiento• Quiero que me den un precio cerrado, sin sorpresas. Necesito saber antes de nada de qué presupuesto hablamos.
• Necesito asesoramiento para la toma de decisiones. No tengo ni idea de arquitectura ni de interiorismo, necesito a alguien que me aconseje en cada parte.
• ¿Pueden ayudarme con la financiación?
Consideración• Necesito un arquitecto que me entienda.
• Me preocupa que haya un incumplimiento en los tiempos de ejecución y se demore la entrega de llaves.
• Es muy importante lo receptivo que sea el arquitecto a escuchar mis ideas y adaptarlas.
• Valor añadido que puedan aportarme como: eficiencia energética, domótica, interiorismo…
Decisión• Acabados correctos y garantías de los trabajos (que no haya sorpresas)
• Experiencia de la empresa contratada en el sector.

Como puedes ver, las necesidades/preocupaciones del cliente cambian en función de cada fase, por lo que debemos adecuar nuestros contenidos a cada una de estas fases e ir resolviendo las necesidades que le van surgiendo al cliente según avanza en el proceso de compra. Para ello, utilizaremos diferentes tipos de contenidos y canales, como veremos un poquito más adelante.

Cada sección de tu página web debe estar asociada a una fase del embudo de compra

Si quieres que tu página web esté orientada a ventas, te genere oportunidades y no sea un mero catálogo online, además de trabajar tu estrategia digital y tu marketing de contenidos, deberás crear una estructura web donde las secciones se asocien a cada fase del embudo de compra, y por tanto su contenido se adapte a dicha fase. Veamos cómo sería:

Partes de la web asociadas a la fase de descubrimiento

Serán las páginas de entrada al sitio, que por defecto suelen ser inicio (home) o el blog. La fase de descubrimiento nos indica que deberán ser contenidos claros, concisos y gráficos. Huimos de gran densidad de texto, para centrarnos en conceptos concretos, como nuestra Propuesta Única de Valor. En estas páginas de la web queremos captar la atención del futuro cliente y que a la vez tenga una visión general de nuestro negocio, producto o servicio. Le daremos unas pincelas sobre nuestro factor diferenciador y sobre qué encontrará en nuestro catálogo. Podemos decir que se trata de una fase de presentación.

Partes de la web asociadas a la fase de consideración

Es la fase más larga del embudo de compra, sobre todo en las ventas de largo recorrido. Por lo tanto, es la que más información debe incluir. Esta fase suele comenzar en los contenidos del blog que se enmarcan dentro de las categorías de consideración. El objetivo es que el cliente sepa qué quiere o necesita, que tenga identificado el producto o servicio concreto. Aquí podemos entrar más al detalle y hablar más técnicamente. En el caso de la secciones de la web hablaríamos del catálogo y las páginas de producto o servicio. El discurso puede ser más explicativo y menos gráfico. El cliente está dispuesto a entrar en profundidad en la información.

Partes de la web asociadas a la fase de decisión

En esta fase es muy importante reforzar la confianza del cliente, y empujarle a decidirse por tu producto o servicio frente a la competencia. En esta fase apelamos a la experiencia, la profesionalidad… englobaríamos las categorías de historia, equipo, innovación, instalaciones, proyectos, casos de éxito… Es la fase donde debemos fortalecer estos puntos, para que cuando comparen nuestra empresa con la de la competencia, se decanten por la nuestra.

Tu marketing de contenidos debe empujar a tu cliente a la siguiente fase

La importancia de las fases del embudo de compra para tu marketing de contenidos

➞ Cómo deben ser los contenidos del blog en cada fase:

El blog sigue siendo una herramienta perfecta para trabajar tu marketing de contenidos, y puedes aprovecharlo para atacar a las diferentes fases del embudo de compra, para ir empujando a tu cliente hacia la siguiente fase hasta terminar solicitando información, comprando o reservando, Veamos como:

· Contenidos del blog en la fase de descubrimiento:

En la fase de descubrimiento debemos captar la atención de nuestro cliente. Para ello, debemos crear contenidos muy gráficos y textos no muy extensos. Se trata de una primera aproximación, de suscitar el interés del lector, para ir profundizando más adelante. Post como ¿qué es?, ¿para qué sirve?, ¿cómo te ayuda?, ¿cómo utilizar?, ventajas de x producto, beneficios de utilizar x servicio… Textos sin gran profundidad técnica y muy concretos. Que, aunque el cliente no sea conocedor del tema pueda seguirlo y entenderlo perfectamente. Incluir infografías o checklist en este tipo de post puede ayudar.

· Contenidos del blog en la fase de consideración:

Como ya hemos comentado antes, en esta fase el cliente está dispuesto a informarse, quiere saber más sobre el tema, por lo que podemos crear textos más extensos, más explicativos y con menos recursos gráficos. El cliente ya conoce que quiere o necesita, y busca seguir averiguando para encontrar la mejor opción. Aquí tenemos que convencer a nuestro cliente de que nuestro producto o servicio da respuesta a todas sus necesidades. Debemos ir formándole para que vaya avanzando en el proceso de compra y vaya aproximándose a la fase de decisión. Está receptivo, le interesa seguir documentándose sobre esta temática y está dispuesto a consumir artículos más largos. Post enfocados a por qué elegir este producto o servicio, por qué necesito x producto o servicio, qué problemas me resuelve, qué tener en cuenta a la hora de contratar x servicio, qué debo saber antes de comprar o reservar, qué características técnicas tiene…

· Contenidos del blog en la fase de decisión:

Para atacar a la fase de decisión desde el blog se suele recurrir a los casos de estudio o proyectos y los casos de éxito. En este tipo de contenidos queremos demostrar nuestra experiencia y saber hacer. Las soluciones que hemos aportado en anteriores clientes, los retos a los que nos enfrentamos y el resultado obtenido. Contar con testimonios de los clientes que refuercen nuestra labor es importante. En este tipo de artículos, mostramos el punto de partida, el trabajo desarrollado y servicios empleados y el resultado final. La intención es terminar de convencer al cliente de que tenemos la solución que justo estaba buscando, y mostrarle como ya la hemos empleado anteriormente de forma exitosa en otros clientes.

Qué tipo de contenido y qué canal utlizar en cada fase del embudo de conversión

La estrategia digital y el marketing de contenidos van más allá de la página web y el blog, aunque son dos de los pilares fundamentales, hay más canales, formatos y plataformas que te pueden ayudar a captar clientes, y que te sirven para ir madurando a tu cliente ideal hasta convertirlo en cliente real. Antes de ver qué tipo de formatos y canales podemos emplear para ir atacando a las diferentes fases del embudo de compra, es importante tener clara esta idea: será la fase la que condicione el contenido y no el formato. Veámoslo con algunos ejemplos:

 

Tipo de contenido

Fase del embudo de compra

Canal

VídeosEl vídeo puede ser apto en cada una de las fases: descubrimiento, consideración y decisión. El contenido de dicho vídeo, el enfoque y su densidad o profundidad será lo que determine la fase a la que pertenece. Este formato permite consumir de forma más “digerible” y amena la información.Youtube. Es la plataforma de vídeo por excelencia y el 2º buscador después de Google. Si se utiliza de manera adecuada el etiquetado y se trabaja el SEO, se pueden obtener resultados interesantes. ➞ En ocasiones también se pueden incluir vídeos en la parte estática de la web o en los pots del blog. ➞ Las redes sociales son otro canal en el que poder compartir tus vídeos.
InfografíasUn recurso perfecto para la fase de descubrimiento. Para explicar de forma gráfica y sencilla en qué consiste un producto o servicio.➞ Podemos utilizar infografías en el blog, en la página web, las redes sociales o incluso a través de una newsletter
NewsletterLa newsletter tiene varias funciones, como puede ser informar a tu red de contactos, compartir periódicamente tus artículos del blog o realizar acciones comerciales. Dependiendo de la funcionalidad con la que se emplee y el segmento de los contactos a los que se envíe puede ser un formato que se adapte perfectamente a las 3 fases, aunque suele emplearse más para la fase de consideración.Correo electrónico
WhitepapersEste formato encaja perfectamente en la fase de consideración. Son una especie de informes sobre un tema específico, que sirven para madurar a tu cliente formándole en tu producto o servicio.➞ Se pueden incluir directamente en la página web. ➞ Que se puedan descargar dejando un correo electrónico. ➞ Enviarlos a través de correo electrónico (segmentando previamente a los contactos)
WebinarLos webinar son idóneos para la fase de consideración. Esta charla online y en directo, donde generalmente suele haber un espacio para hacer preguntas a los ponentes, es un recurso perfecto para formar a tus potenciales clientes y para demostrar el dominio sobre cierta materia, producto o servicio, además de para humanizar tu marca (“que te pongan cara y voz”). Por supuesto, es una herramienta perfecta para mostrar a tus clientes los pains que resuelve tu servicio/producto. Puedes también grabar este webinar para enviarlo a clientes posteriormente, subirlo a tu canal de youtube, incluirlo en la web o el blog…➞ Puedes utilizar diferentes plataformas para realizar webinar en estreaming como WebinarJam, GoToWebinar, Zoom, Youtube… ➞ Además, si grabas el webinar, puedes incluirlo posteriormente en posts del blog, colgarlo en tus redes sociales o enviarlo a través de la newsletter.
GuíasLas guías son un formato que encaja perfectamente en la fase de consideración. Son documentos con mayor densidad de texto que un artículo del blog o un whitepaper. Suelen tratar temas más generales, sin entrar en las especificaciones de un producto o servicio concreto, como en el caso de los whitepapers.➞ La manera más común es que el usuario deje sus datos, para poder descargarse la guía o que le enviemos la guía por correo electrónico. ➞ En ocasiones, también se pueden enviar las guías por correo electrónico a contactos que ya tengas segmentados y a los que creas que puede ser interesante mandar esta información.
Casos de éxitoLos casos de éxito son siempre un elemento clave para la fase de decisión. Demostrar experiencia en casos similares y reforzar la confianza del cliente para que se decida por tu producto o servicio.➞ Pueden ser una sección dentro de la web. ➞ Pueden publicarse en el blog.

En resumen, a la hora de establecer nuestra estrategia digital y de trazar nuestro plan de marketing de contenidos, hay dos cosas que debemos tener claras: nuestro cliente ideal y sus pains, como vimos en el post: Tu cliente ideal debe ser el centro de tu marketing de contenidos: conócelo y escribe para él, y la fase del embudo de compra en la que se encuentre nuestro cliente. En base a esto, generaremos diferentes contenidos y materiales que acompañen a nuestro cliente en el proceso de compra y que le vayan empujando a la siguiente fase hasta conseguir la conversión.

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