Analítica y KPIs: descubre qué funciona y qué no con datos reales

Analítica web y estrategia de marketing digital

Imagina que supieras qué zonas de tu casa son mejores para determinadas plantas, cómo conseguir que den flores o cómo regarlas para que sobrevivan cuando te vas. Sería una gran ventaja ¿verdad? En una estrategia de marketing digital se puede medir (casi) TODO, pero no hay que volverse loco con tanta información, sino utilizar el sentido común.

¿Por qué medir?

Si cuando haces running mides el tiempo que has invertido, las calorías que has quemado o los kilómetros que has recorrido, ¿Por qué no mides tu negocio para mejorar? La medición te permitirá aumentar el número de clientes, ser más eficiente, crear nuevos productos o servicios o reducir gastos. La analítica se puede aplicar a cualquier aspecto de tu vida y de tu negocio.

¿Qué es la analítica web?

Podemos definir la analítica web como un proceso que te permite recopilar datos de tu web para que sea efectiva. El análisis ayuda a mejorar el alcance de la web a través del aumento de la conversión o de la permanencia de los visitantes. Volviendo a las plantas de tu casa, si estudias qué orientación les viene mejor, si son de exterior o interior y cómo regarlas, aumentará su “permanencia” en tu casa y evitarás encontrarlas resecas cuando vuelvas de tus viajes y gastarte una fortuna en plantas cada año.

Gracias a la analítica web podrás conseguir objetivos como los siguientes:

  • Saber de dónde proviene el tráfico que llega a tu web.
  • Optimizar la estrategia de marketing digital de tu empresa.
  • Aumentar el número de conversiones.
  • Conocer cómo se comportan tus clientes y qué decisiones toman.
  • Tomar decisiones más acertadas en cuanto a tu estrategia de ventas.

No está mal. ¿No?

La realidad de cualquier negocio es que ya no es suficiente tener conocimientos de SEO o hacer algunas acciones de marketing online, sino que es necesario implantar la analítica web para dar un paso más allá. No se trata de medir el tráfico de una web sino de medir (casi) todo y de entenderlo para realizar mejoras.

¿La analítica web cambia los negocios?

Analítica web negocio tradicional y con analíticaTradicionalmente los empresarios tomaban decisiones basándose en predicciones, en su intuición y en consejos de expertos. Vamos, que ponían la bola de cristal encima de la mesa y a imaginar el futuro.

– Con la analítica web las decisiones se toman en base a datos reales. Sin embargo, el mayor obstáculo de las pymes es que suelen pensar que las herramientas que permiten medir están solo al alcance de las grandes empresas: ERROR. Los avances tecnológicos actuales permiten que todas las empresas, con independencia de su tamaño, accedan a herramientas de medición y análisis de datos por un precio razonable. Por lo tanto, las decisiones ya no se toman con base en la intuición.

En el ámbito digital cuanta más información tengas más certero será el análisis que realices antes de tomar una decisión, además, es importante considerar el concepto de muestra estadística, es decir, si tu web recibe la visita de 20 usuarios al día no tomarás las mismas decisiones que si recibes a 200 al día, pero ojo, que las visitas deben provenir de tus clientes ideales, porque ¿de qué te sirven 200 visitas sin nadie te compra? De NADA.

¿Qué son los KPIs en analítica web?

¿Qué son los KPIs en analítica web?Para que un KPI sea efectivo debe reunir una serie de características como las siguientes:

  • Medible. Es una métrica así que debe ir asociada a una unidad de medida.
  • Cuantificable. Por ejemplo, si hablamos de una unidad de medida monetaria deberemos cuantificarla y definirla (euros). Otra opción puede ser la de utilizar porcentajes.
  • Específico. El KPI debe centrarse en un único aspecto a medir, en caso contrario no nos dará la información que deseamos.
  • Temporal. Debemos establecer el espacio de tiempo en el que se tomará la medición: un año, un mes, una semana o un semestre, por ejemplo.
  • Verificable. Los KPIs que elijas deben ser relevantes para tu negocio, es decir, como decíamos antes, selecciona métricas con las que puedas tomar decisiones sobre tu empresa.

¿Cuál es el KPI más importante en analítica web?

En analítica web el KPI más importante es el de las ventas. Si en tu web recibes miles de visitas o tu perfil de Linkedin lo ven miles de profesionales, pero no se generan oportunidades de negocio y de ventas, es que algo está fallando. Es como si riegas en exceso las plantas de tu casa, morirán ahogadas, tanta agua no es buena.

Para que te queden claros los conceptos:

  • Las conversiones miden los usuarios que rellenan un formulario de una web y, por lo tanto, dejan sus datos de contacto. Pueden generar una oportunidad de negocio, pero también pueden ser contactos poco maduros para la venta, por ejemplo, es el caso de una persona que se descarga una guía o que se suscribe a un webinar.
  • Las ventas. Si hay muchas conversiones, pero no se vende, no sirven de nada las conversiones, por lo tanto, es fundamental que cuando el comercial de tu empresa comience a gestionar a los contactos, estos estén maduros para la venta.

CONCLUSIÓN: el KPI fundamental para el marketing digital son las ventas.

¿Quieres saber qué ingresos se generan en tu empresa por cada canal digital?

Ya es hora de que dejes de utilizar la “bola de cristal” y tus “artes adivinatorias” para saber cómo se generan ingresos en tu empresa ¿no crees? Es el momento de saber, en base a datos reales, de dónde provienen tus ingresos. Te lo explicamos a continuación.

Para que puedas ver cómo se hace ese cálculo te vamos a dar un ejemplo del cruce de datos de Google Analytics con ventas:

Si tienes calculado el ingreso medio anual que obtienes de cada contacto generado, puedes configurar Google Analytics para cruzar esa información con los canales digitales que emplean los usuarios y saber qué ingresos “teóricos” se están generando por cada canal digital en función del número de conversiones o contactos.

Con un ejemplo real lo vas a ver más claro:

En la siguiente captura de pantalla puedes ver un promedio de ingresos anuales de una empresa cliente de la agencia y el reparto entre los distintos canales digitales. En este caso el canal orgánico es el que obtiene más ingresos debido al esfuerzo que se realiza para el posicionamiento en Google.
Analítica web y estrategia de marketing digital

¿Cómo se implementa la analítica web?

Es bastante habitual escuchar: “No entiendo cómo funciona Google Analytics”, “Hay demasiada información y no sé cómo interpretarla”. Es cierto que Google Analytics requiere tener ciertos conocimientos, y la solución para entender toda la información que aporta es crear un Dashboard o panel de control.

El principal objetivo de la analítica web es elaborar un Dashboard con las principales métricas de la estrategia digital para poder hacer un análisis del conjunto. Es como si en tu casa dibujas en una pizarra todas los condicionantes de tus plantas y ves el conjunto, para evitar que se te mueran la próxima vez que te vayas de vacaciones.

¿Qué debes considerar para diseñar el Dashboard?

– Establece lo que necesitas medir. La realidad es que vas a necesitar medir todo, pero solo vas a analizar algunos KPIs: los que te permitan tomar decisiones sobre tu negocio.

– Si en tu estrategia de marketing utilizas Google Analytics, realizas campañas de Google Ads, Linkedin o empleas la tecnología CRM o la automatización del marketing: deberás utilizar una tecnología que te ayude a obtener los KPIs de todas esas herramientas.

Con un Dashboard monitorizarás en tiempo real las métricas más importantes de tu negocio y todos los departamentos de la empresa estarán informados y podrán alinear sus estrategias. No se trata solo de que las métricas las utilicen solo los departamentos de ventas y marketing sino también el del IT, finanzas y recursos humanos, entre otros.

Canales

Aplicaciones (ejemplos)

Marketing de contenidosGoogle Analytics
Email MarketingMailchimp
Active Campaign
Infusionsoft
PublicidadGoogle Ads
Linkedin Ads
LinkedInShieldApp
Tracking.biz
Gestión de Oportunidades (CRM)Pipedrive

¿Cuáles son los KPIs más utilizados en marketing digital?

Existen multitud de aspectos que se pueden medir en marketing digital, pero ¡No te vuelvas loco! No es cuestión de que plantes semillas en todos los “campos” y luego quieras medir absolutamente TODO.

Podemos agrupar los KPIs que más se utilizan en marketing digital de la siguiente manera:

– KPIs relativos a la analítica del tráfico de la web. En este aspecto se pueden medir:

  • Las fuentes del tráfico (búsqueda orgánica, referido, redes sociales, email marketing, búsqueda de pago o tráfico directo).
  • El número de sesiones. Una sesión es una vista a tu web.
  • Leads generados. Un lead es una persona que ha dejado voluntariamente sus datos en tu web a través de un formulario.
  • Clientes generados.
  • Porcentajes de rebote.
  • Duración media de cada sesión.
  • Dispositivo utilizado (pc, Tablet o teléfono móvil).

– KPIs relativos a campañas de email marketing:

  • Porcentaje de entrega.
  • Porcentaje de apertura.
  • Porcentaje de clics.
  • Contactos perdidos.
  • Reportes de SPAM.
  • Número de suscriptores.

– KPIs relativos al análisis de contenidos:

  • Posts más leídos.
  • Visitas a una página.
  • Clics en CTA.
  • Permanencia

– KPIs relativos a redes sociales:

  • Alcance de una publicación.
  • Interacciones con una publicación.
  • Seguidores.

– KPIs en anuncios digitales:

  • Clics en el anuncio.
  • Impresiones.
  • Coste por clic.
  • Conversiones.

¿Cómo se interpretan los KPIs?

Toda esa lista de KPIs puede suponer un trabajo de interpretación bastante importante y, además, es necesario evitar sacar conclusiones precipitadas.

Por ejemplo, ¿Qué quiere decir que la tasa de rebote de tu web ha aumentado un 5% respecto al año anterior? Nada, pero sirve para seguir investigando y averiguar el origen del problema profundizando en la analítica web. Si investigas podrás ver que una línea de contenido no está funcionando como esperabas o que un determinado post o sección de la web genera muchas sesiones, pero todos los usuarios rebotan porque no les interesa el contenido.

Otro ejemplo. ¿Qué nos dice que el número de sesiones de un país ha aumentado considerablemente? De nuevo, NADA. En este caso también es necesario indagar a fondo y averiguar los motivos. Puede que la campaña de publicidad que se hizo en ese país para captar partners funcionara muy bien.

¿Cómo crear un Dashboard para poner en orden tu analítica web?

No se trata de replicar el salpicadero del coche fantástico, se trata de lograr que la información de las métricas de tu negocio esté ordenada y te ayude a tomar decisiones.

No hay dos negocios iguales y la información a medir dependerá de la estrategia que se desarrolle en cada caso, pero se pueden fijar una serie de pautas imprescindibles. A continuación, puedes ver un cuadro con las preguntas esenciales que te debes hacer a la hora de elaborar tu Dashboard:

Captación

Conversión

AudienciaAdquisiciónComportamiento
¿Se ajusta el perfil del usuario digital a nuestro cliente ideal?

¿Edad? ¿Sexo?
¿Nacionalidad?
¿De dónde vienen los usuarios?

¿Visitas de posicionamiento en Google?
¿Campañas de publicidad?
¿Otras webs? ¿Cuáles?
¿Redes Sociales? ¿Cuáles?
¿Qué hacen en nuestra web? ¿Les interesa lo que les ofrecemos?

¿Qué productos o familias de productos les interesan?

¿Qué contenidos del blog les interesan?

¿Con qué frecuencia nos visitan?
¿Dónde nos dejan sus datos de contacto?

¿Qué porcentaje de usuarios lo hacen?

¿Qué manuales se descargan?

Además, para que el panel de control sea efectivo es necesario:

– Crear una dinámica de trabajo con la analítica web en la que se establezcan varios niveles de profundidad para ir desde una visión más general a una más específica. Lo que se logra de esta forma es que el panel de control aporte de forma didáctica y rápida los KPIs definidos y nos permita profundizar en las fuentes y averiguar cuál es el origen del problema y de qué forma se puede solucionar.

Hacer pruebas con test A/B. Esto quiere decir que se pueden lanzar dos versiones de una misma sección o página web y medir para ver cuál funciona mejor respecto a los KPIs que se han definido previamente. Los tests A/B ayudan a mejorar los resultados modificando los copies creativos, una landing page o una familia de un catálogo de productos o servicios, teniendo siempre el foco en maximizar las conversiones. Para hacer un test A/B se pueden trabajar elementos como los siguientes:

o Palabras, color, tamaño y ubicación de una CTA.

o Extensión de un formulario o datos que se solicitan.

o Modo de presentar un precio o una oferta de un producto o servicio.

o Imágenes en landing page o páginas de productos.

o Volumen de texto en una página web o un post de blog.

La clave no está en un diseño de una web que sea solo bonito, sino en un diseño que sea rentable y efectivo, es decir, que impulse la conversión. Puedes crear una página web con un diseño atractivo para ti y para tu cliente, pero si no genera contactos, oportunidades de negocio y ventas, no servirá de mucho.

Para hacer los tests A/B es necesario tener un número elevado de vistas, puesto que, en caso contrario, no tendrás datos suficientes para extraer conclusiones.

– Saber que la analítica web tiene varias utilidades. Por un lado, la analítica web sirve para tu que tú puedas tomar decisiones sobre datos reales y para que nosotros, como agencia de marketing digital, podamos optimizar nuestro trabajo y probar nuevas soluciones.

En definitiva, en Doctimiza sabemos que es necesario actualizarse continuamente, estar vivos y probar soluciones o herramientas tecnológicas que se alineen con la estrategia que se haya diseñado en la empresa y que pongan el foco en tu negocio. La clave para sacarle partido a la analítica web es aplicar el sentido común a la hora de interpretar los datos. No riegas tus plantas cuando llueve ¿verdad?

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